快手“牵手”携程加码酒旅，短频视流量红利又打开了新入口？
在哈尔滨因旅游而爆火出圈时，来自新媒体平台的内容传播助力功不可没，一波波话题冲上热搜和网友造梗能力不断加持，让这波流量热度居高不下。
有分析指出，相较于2023年时淄博因烧烤火出圈，哈尔滨的话题热度维持的更加长久和可持续，从2023年底到如今1月份已经过半，有关哈尔滨如何花式“宠粉”、应该要如何去哈尔滨旅行的攻略分享内容等仍旧层出不穷。
其中很重要原因在于东北人民天生自带幽默感，即便是在哈尔滨走红前，各大短视频平台上，东北博主的“含量”都尤其的高，特别是在素有“老铁文化”标签的快手，东北地区博主更是贡献流量的重要力量。
据快手发布的相关数据，2024年1月以来，其平台上“尔滨”“南方小土豆”等词条搜索量迅速攀升，1月1日至8日相关内容快手搜索量环比提升近400%。在流量的加持下，产品交易增长也十分可观，同一时间段内快手平台哈尔滨区域团购商品GMV同比增长965%，其中美食、旅游、丽人三个类目累计贡献占比近80%。
这样的数据增长背后，离不开快手对于酒旅市场的布局。尽管从战略层面，快手并未如抖音、小红书等平台在文旅市场高调渗透，但也已经在去年5月份时透露会在当年二季度拓展到店酒旅品类，表现出在酒旅领域的“攻入“意图。
如今2024刚开年，快手在酒旅板块就丢出了一个“牵手“携程的重磅消息。
01
入局晚动作快，快手终于要开始深耕酒旅了？
继去年9月宣布与同程旅行达成合作后，2024新年一开年，快手再次官宣了与头部旅企携程的深度合作计划。
根据约定内容，携程将首次进入快手本地生活生态，并将把景点门票、度假线路等产品供应链接入到快手平台，而快手则会提供流量助推、商品补贴、达人合作等一揽子权益，以此来满足快手用户在旅行相关产品上的预订需求。
作为主流短视频平台之一，快手平台的用户沉淀量也十分惊人。根据此前发布的三季度报，快手平台平均日活跃用户达到3.87亿，平均月活跃用户则为6.85亿。除这两个维度用户数据外，快手还披露了其互相关注用户对数达到322亿对，用户社交黏性也很强。
“快手接入携程、同程等专业旅游预订平台产品，并不是心血来潮，而是基于对平台用户的需求洞察，先有需求才有合作。数据显示，快手平台上旅游互动用户超2.2亿，其中酒旅创作者沉淀了超35万，不少旅游相关机构也纷纷入驻，快手深耕酒旅业务的条件已经具备。” 快手本地生活酒旅行业总经理江林昊在接受闻旅采访时这样讲到。
根据他的介绍，目前快手在酒旅产品供给上基本分为两大类，一类是通过与OTA企业的合作来覆盖，另一类是跟酒旅商家的直接合作，而产品的供给目前也以景区门票，休闲度假酒店以及旅行社线路产品等体验性强的占多数。
作为此次合作的另一方携程，则看重了快手在大众市场的差异化用户优势，携程集团副总裁季毅华坦言，希望通过本次合作触达更多酒旅新用户和新需求，双方一同拓宽酒旅行业流量边界，探索旅游消费发展新潜能。
事实上，2024年开始快手在酒旅业务上也有很多新调整，从产品到分发、到B端商家扶持都有相关动作在推进。比如产品，根据江林昊分享，虽然去年快手就已经在拓展酒旅产品品类，但在本地生活体系下是和餐饮、综合产品一起推进的，并没有针对酒旅特性做有针对的研发和推进，但今年从商品陈列模板开始，会做单独的研发。
再比如分发和酒旅商家，快手会在算法上加重对旅游产品的分发精度，提升信息触达的精准性，也会根据需求打造适用于酒旅商家操作习惯的运营工具，从而方便商家入驻和运维，把快手用户的旅游产品消费需求更进一步深挖，为酒旅商家们做出大众市场新增量。
“我们认为，作为新流量平台进入酒旅市场，需要优先搞清楚商家们需要怎样的服务。他们需要知道什么样的产品更适合这个平台，另外一点是了解平台的玩法，搞懂适合这个平台的内容形式和运营方法，能够成功从平台获取流量。从这一点出发没有比平台自己人更了解以上特性的，因此快手会在未来聚焦这些痛点来帮助酒旅商家，教会他们在快手平台如何选品以及流量特色，怎么在快手平台做内容，都会是接下来的重要任务。”
02
引流做增量，短视频平台还能带来怎样惊喜？
从新媒体营销的趋势来说，几乎各个细分领域的酒旅企业都在探索。最初是因为线下业务受阻，很多企业转战线上寻求品牌曝光、吸引新用户。但随着平台看到酒旅内容的适配度和交易需求，完善从“种草”到“拔草”生态闭环成为平台的新商机。
相对而言，快手算是入局比较晚的，同样是通过内容种草引流的其他平台，早已经把酒旅业务独立出来，作为新的机遇点在深挖，这也使得酒旅商家们对于新媒体属性的了解和尝试都不断的加深。虽然是新媒体属性，却不再是一件新鲜事。
对于快手来说，这既是此时入局的优势，也不乏更大的挑战。一方面是商家的认知教育已经提前完成，大家都对内容营销引流的价值非常认可，也觉得短视频+直播的引流方式十分有效。但基于过往的探索和经验，想要做成这件事的难度和需要付出的成本也更加有数，不会再仅仅因为平台自身的流量规模和价值而轻易入局，会更加注重实际收益，也就是交易转化。
对于这一点，江林昊表示，快手在决定要深耕酒旅产品时，也有思考这个问题。从内容呈现形式上，快手与其他短视频平台并没有特别明显的差异性，但这件事还值得做的原因更在于用户群体的错位。快手的标签鲜明，大众市场用户积累是最大优势，而且更具私域属性，博主与粉丝之间的粘性和信任度是非常高的。
“大家都说快手是‘老铁经济’，老铁之间主打的就是信任，因为相信，所以愿意从你这里下单买产品，交易自然就会提升。对于酒旅商家来说，交易和赚钱之间还有一个核销率，核销多少才是商家最终赚到的钱，以某旅行社产品为例，其在快手平的产品核销率比其他内容平台要高出20%左右。”
此外，大众市场拥有极大出游消费潜力也是快手能够有底气给酒旅商家做新增量的重要原因。从市场布局角度，很多企业的业务拓展重心都在向下沉市场转移，以酒店集团为例，中国饭店协会日前发布的《2023中国酒店集团及品牌发展报告》就提到，未来酒店的发展趋势之一就是消费升级带来的经济型酒店升级，入门级中端酒店产品，以及渠道下沉三四线城市的发展机会。
渠道下沉的大前提是旅游消费更加大众化，这一点通过快手合作伙伴之一的同程旅行可以印证，2023年三季度，同程旅行居住在中国非一线城市的注册用户约占注册用户总数的87%，且在微信平台有超71%的新付费用户来自中国非一线城市。
如果说微信给了同程旅行紧抓大众市场在业务上实现持续稳定增长的机会，那么对于广大酒旅商家而言，把快手作为切入大众市场的流量入口无疑提供了一个新契机和可能性。特别是大型旅企，直接入驻快手并且长期稳定的深耕运营，就有可能会收获意外之喜。
03
“老铁经济”沉淀的信任，何以让内容更具交易价值？
闻旅注意到，当外界调侃快手的“老铁文化”时，快手自己是非常珍惜和认真研究这一特色属性标签的，并且还曾发布了一系列的著作来解析快手平台和用户属性。其中2023年发布的《信任经济——快手是什么III》，就是聚焦快手用户特性，深度呈现了信任经济下，数字消费的各种场景、变化和新的形态，并提出了要做用户的老铁。
而在快手办公楼里，经常可见的一句话是“痴迷用户”，对于为何要在今年开始深耕酒旅市场，江林昊给出的答案也是因为用户需要，因为快手积累了大量旅游相关内容，因为用户看过之后会问是哪里，怎么去，如何买，快手才会打通产品交易环节，跟携程、同程等OTA合作，来丰富平台产品供给。“老铁经济”的核心本质，就是“信任经济”。
而关于“信任经济”，快手官方也曾多次提及阐述，并表示信任经济的最大优势也是快手与其他内容平台的差异就是交易基于私域流量。曾有业者将公域流量与私域流量的差异性总结为究竟是内容找用户，还是用户找内容，快手还是用户找内容更加明显。
“用户的需求也决定了我们未来在酒旅市场以何种节奏来推进业务，目前而言，接入第三方产品会更多一些，但如果用户在产品体验或者平台产品履约服务上不能满足快手用户需求的时候，我们会考虑有针对性的在产品供给上加大直连商家的比重。” 江林昊这样讲到。
从2024年旅游市场的预期看，消费需求的释放还将持续向好，对于旅游企业而言会是比2023年更加关键的一年。如果市场重启第一年消费者需要逐步恢复出游信心，旅企需要洞悉消费变化调整业务结构，那么到了第二年，将会是需要全力冲刺的一年，也会是旅企拉开差距、重构市场格局的一年。
根据中国旅游研究院发布的预测数据，预计2024年中国国内旅游出游人数、国内旅游收入将分别超过60亿人次和6万亿元（人民币）。并表示旅游经济将以理性的消费预期、增长的投资信心和积聚的创新动能，稳步进入繁荣发展的新阶段。
之于快手，选择在此时加码布局酒旅业务，切入旅游市场，也不失为一个好时机。但闻旅此前在关注其他跨界到旅游行业的企业时也曾谈到过，仅仅提供流量入口对于酒旅商家来说已经不具备足够吸引力，可以实现从品牌到交易、从产品服务到会员管理的全面加持，才会更能吸引和聚焦商家的注意力。
对此，江林昊表示，快手希望在旅游行业所做的事情也不仅仅是产品交易层面，作为具有娱乐消遣属性的大众内容平台，快手在洞察用户关注点变化，洞悉热点趋势上也更具备超前优势，会比旅游平台的数据更快一步。对于目的地政府而言，借助新媒体力量，掌握趋势变化，及时策划跟进如同哈尔滨一样成为网红旅游城市的可能性大大增加。快手未来也会在内容IP共创、节点营销上，与在线旅游平台和酒旅商家们有更深入合作，从助力营销和创造消费需求的角度发挥更大价值。
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